出品|消费巴士
你可能没听说过Deckers或者德克斯户外，但你一定见过它旗下的品牌。比如丑到让伦敦某餐厅说“穿此鞋拒绝进店”的UGG，比如用荧光色配厚鞋底的Hoka，以及扔垃圾桶可能都不会被人捡走的老爸凉鞋Teva。
Deckers的丑鞋三剑客：UGG、Hoka和Teva。
但Deckers恰恰凭这股“丑张力”赢麻了。
截至今年3月31日的2024财年，它的营收同比增长18%到42.9亿美元，净利润增长47%到7.6亿美元。今年以来，Deckers的股价已经上涨超50%并突破了1000美元大关，相比2018年时翻了12倍。而它275亿美元的最新市值，还是另一个跑鞋新秀昂跑的两倍。
Hoka是Deckers一路狂飙成为美股“鞋茅”的头号功臣。在因疫情而消费低迷的2020-2022年，它的自然年营收分别为4.9亿美元、7.9亿美元和12.9亿美元，每年增速超50%，又在2023年卖出了16.8亿美元。
24年第一季度，Hoka单季销售额同比增加34%到5.3亿美元，超过UGG成了对Deckers营收贡献最大的品牌。如果维持30%的增速不变，它在今年的销售额将突破20亿美元大关，而它在2013年被Deckers收购时，年销售额还只有200万美元，十年销售额涨了1000倍。
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丑鞋Hoka如何红的
2009年，两个户外越野跑爱好者在法国创立Hoka。他们用超厚超大的中底来增加鞋子的缓震感，从而给跑者提供足部保护，但最开始Hoka只是在专业圈子里小有名气。
在被Deckers收购后，凭借过往操盘户外鞋和休闲鞋的经验，Deckers一边带着Hoka赞助马拉松、山地跑比赛，一边把它铺到各类专业运动用品店里。Hoka不仅高频出现在了专业跑者面前，还因为够厚够宽的鞋底被注意到，从而在性能上得到更多运动员认可。
HOKA还一度成了美国的“老头乐”和足力健。足部医生会把它推荐给60岁以上、需要舒服鞋子来保护脚底和膝盖的老年人，医院护士和餐厅服务员也会穿着它全天候上班。但对大多数人来说，他们仍然拒绝这种看上去像接了松糕底的运动鞋。
不过Deckers是有扭转乾坤的野心的。CEO鲍尔斯说过，公司从没把HOKA仅仅当一个跑步品牌看过。“它更像North Face，而不是Brooks跑鞋”。做户外起家的North Face已经越来越像休闲潮牌，甚至成了国内大学生的“校服”。Decker在这方面自然有自己的算盘，毕竟它可是把UGG “变丑为宝”的公司。
UGG最初性能很简单，冲浪爱好者上岸后只要穿上这种又大又笨的羊毛靴，10分钟后脚就会变干燥。不过这个点着实太奇怪，UGG在创立之后的十几年内都是Nobody一样的存在。
转机发生在1994年，女明星穿泳衣配UGG的照片通过《今日美国》报纸走红， UGG从此进入大众视野。一年后Deckers收购UGG，开始对上述做法屡试不爽，一会儿把UGG送给超模们让她们穿上街，一会儿让脱口秀女王欧普拉开专场节目夸它。由于不停和明星互动，UGG从一代丑鞋一举成为时尚先锋。
什么是时尚，时尚圈说了算。
Decker也把这套操作如法炮制到了Hoka身上。它频频推出更偏运动休闲、生活通勤款式，比如Bondi、Clifton、Transport和Mach。另一方面，它也想方设法让Hoka出现在了明星脚上。
好莱坞男星Adam Sandler是被Hoka拿下的明星之一。他穿着颜色各异的Hoka日常出街、上过节目，甚至还穿它走过红毯。小甜甜布兰妮、扮演“钢铁侠”女友的Gwyneth Paltrow、获得过奥斯卡最佳女主的Reese Witherspoon也被拍到过脚穿Hoka的照片。
Adam Sandler走红毯都会穿Hoka。
正当Hoka勇闯时尚圈时，美国又刮起了“舒适风”。疫情期间大家习惯了穿拖鞋在家办公，即使工作生活恢复如常后，人们也希望把舒适慵懒的风格继续下去。
三方调研数据显示，舒适已经超过质量、美观和低价，成了美国消费者买鞋的首要考虑因素。全球舒适鞋市场预计会从2023 年的 263.5 亿美元增长到 2028 年的 473.7 亿美元。
美国投行Stifel的分析师达菲还做过统计，普通美国人每年会购买七双鞋，其中丑鞋之家Deckers、洞洞鞋鼻祖Crocs、老头乐斯凯奇和拖鞋勃肯正在消费者鞋柜中占据更多位置。“年轻消费者会觉得舒适比时尚更重要，甚至舒适就是时尚。”达菲表示。
何况好看和时尚从来都是人们的主观判断。供职过《时尚芭莎》的造型师凯特琳·伯克表示，所谓 “丑”只是和传统的审美观念不相同，穿丑鞋更像是在反对主流审美、彰显个性。“有趣的是因为这些鞋子天生不好看，它反而能更随意地与任何衣服搭配。”
在中国，Hoka的第一批推广者包括越野跑者兼制片人关雅荻，以及即刻创始人“瓦恁”。迄今为止它还合作过自创了潮牌的余文乐、身材有口皆碑的李现，以及越来越像精品好物推荐官的姜思达。他们似乎都带着不随波逐流、但会看重品质生活的意味。
中国消费者对HOKA的选择甚至加入了某些特殊的含义。
在打工人圈子里，已经有了“去公司地铁挤成狗，到公司上班做牛马”的说法。有人选择短暂逃离格子间的Wildeat，也有人选择“就算坐在电脑前也像到了旷野”的“山系穿搭”。这让人们即使无法去户外，也会选择能够代表户外的Hoka。
小红书上和Hoka相关的“山系穿搭”。
打工人也会用“恶心穿搭”——一种看上去挑战了精致OL装，实则舒服了自己的打扮，对打卡、无效加班、“拉齐”、“颗粒度”发出无声抗议。在丑鞋方阵中有姓名的Hoka自然也在选择中。
目前小红书上和“山系穿搭”相关的话题总浏览量已经超过了3.5亿，“恶心穿搭”相关的浏览量则超过了5000万。
Hoka中国区总经理曾表示，公司计划在中国开出200家店，从Hoka微信小程序看，目前包括经销商专柜在内它已经在国内有170多个销售点位。而在618大促期间，不少小红书运动鞋买手们，已经把它和Brooks、昂跑、索康尼一起，被作为既能跑步又能日常通勤的鞋款推荐了出去。
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Deckers的兜里还有什么
把Deckers业绩撑起来的还有UGG。
不同于部分人的刻板印象，UGG的产品已经延伸到不带毛的凉鞋、拖鞋，以及其他和“雪地”和“靴”没太大关系的鞋子上，唯一共同点是，它们看上去还是不符合传统审美。
比如它今年主推的、售价150美元的Venture Daze，一款外观类似北欧木屐、鞋底厚到像踩高跷、穿着又感觉像拖鞋的鞋子。消费者可能没法Get到时尚在哪儿，但Deckers已经成功让名模Gigi Hadid，以及演过《敦刻尔克》《切尔诺贝利》的Barry Keoghan穿上了它。
UGG已经如法包装了它今年的新款。
2024财年，已经有20年历史且不算小众的UGG销售额同比增长16%到22.4亿美元，保住了Deckers的基本盘。
主打户外凉鞋的Teva倒是有些不妙，可能是丑到时尚圈都带不动，它销售额同比下滑了19%到1.5亿美元。一丢丢的利好消息是，“上班恶心穿搭”正在带火溯溪鞋，据说上脚的懒散感能让领导不好意思你加班，而Teva的部分产品正在溯溪鞋之列。
由于一路被Hoka和UGG带飞，Decker预计未来三年的平均增速会在9.5%左右，高过了美国奢侈品行业6.1%的平均增速。而它的库存已经从23财年的108天，降到了24财年的91天。
但相比年入数百亿美元的耐克和阿迪达斯，Deckers的体量并不算大。小众运动品牌的确在过去几年打了巨头们一个措手不及，但在高速增长后，它们纷纷需要面对如何持续增长的难题。和Hoka有颇多相似之处的昂跑增速已经慢了下来，曾经的“当红炸子鸡”Lululemon也在经历股价半年跌40%的至暗时刻。
现在是Hoka和Deckers势头很好的时代米韵策略，但很难说是不是最好的时代。
